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中国消费行业 2025年下半年展望:“新旧”消费极致分化是否将持续?

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汇丰前海证券研究部A股消费行业研究主管宋丽华对今年上半年市场表现进行回顾,并对下半年进行展望,认为“新消费”正在异军突起。

2025年上半年回顾

1. 消费刺激政策出台慢于我们此前预期:2025年第二季度末,部分省市的国补政策暂停对家具家电板块造成一定影响、《党政机关厉行节约反对浪费条例》的修订印发亦对餐饮及白酒板块形成压力;

2.“新旧消费”冰火两重天:在宏观经济复苏仍不明确、整体消费板块缺乏贝塔效应的情况下,依托结构性机会、展现盈利高成长性的“新消费”标的整体股价表现强劲;而顺周期属性、其复苏更依赖于宏观环境及政策刺激的“传统消费”整体股价表现逊色。

2025年下半年展望

1.“新消费”领域或持续展现结构性增长机会
我们认为“Z世代”(泛指1995-2010年间出生的人口群体)情绪消费/国潮替代等“新消费”趋势将持续孕育结构性增长机会及高成长性的标的,尤其在智能家居/零食量贩/美妆珠宝/宠物/IP潮玩/现制茶饮等领域。

近年来,以IP潮玩、宠物经济、现制茶饮、零食量贩等为代表的“新消费”赛道及公司快速崛起,我们将其大致分类为:(1)情绪消费与个性表达;(2)国潮/文化自信带动的国产替代;(3)追求性价比三大消费新趋势。我们从人口和需求的角度探寻了上述消费趋势兴起的部分原因。我们看到,这些新消费趋势部分是由中国社会及人口的长期、结构性变化趋势带来的,这些变化正在重塑消费市场。我们据此相信,当下仅是“新消费”崛起的开端,该赛道未来或将持续展现结构性增长机会。

“Z世代”成长环境

马斯洛需求层次理论

中国恩格尔系数

2. 关注份额提升/国产替代机会
虽然总量受制于经济恢复进度,但部分细分赛道渗透率仍有提升空间。我们看到年初至今该趋势确有延续,符合我们预期,并认为下半年该趋势有望得到持续。

3. 政策虽迟但到
今年3月“两会”期间政府工作报告提出要制定促进生育政策,发放育儿补贴,大力发展托幼一体服务,增加普惠托育服务供给。今年上半年,尽管中央层面的相关政策还未出台。但我们看到各地方政府正逐步出台相关政策,同时部分乳制品企业等也已公布生育补贴计划。我们认为下半年无论是地方还是中央层面,有关支持生育的政策仍值得期待。

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