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广告科技行业 AI带来广告领域的新技术，增长前景较佳
汇丰前海证券研究部A股媒体互联网行业研究主管韩京指出，AI带来广告领域的新技术，增长前景较佳。
广告行业的主要新趋势。程序化广告指利用数据、算法与自动交易系统在广告主与媒体流量之间实现对广告库存的实时竞价与智能匹配、替代传统人工议价采买的广告投放模式。电通数据显示，2024年程序化广告在整体广告花费中的占比达到59.5%，并趋于持续提升，成为数字广告市场主流。
程序化广告完整产业链分为供给侧、交易枢纽、需求侧、数据底座四个层级，整条链路当中的资金流与数据流双向闭环运行。DSP（Demand-Side Platform）需求方平台、SSP（Supply-Side Platform）供应方平台和ADX（Ad Exchange）广告交易平台是链路最核心的三类产品。
程序化广告产业链
（1）DSP需求方平台：面向广告主的投放操作系统，广告主可以在DSP端完成人群定向、出价策略设置、投放预算管控、投放数据复盘的全流程操作。
（2）ADX广告交易平台：程序化广告的实时竞价集市，承担上游SSP流量供给与下游DSP投放需求的撮合职能。
（3）SSP供应方平台：面向提供流量的应用平台的经营工具，其核心能力是完成广告位的流量填充、流量分层出价、开发者广告收益最大化。开发者将自有App的广告流量库存接入SSP之后，平台会实时向上游广告交易平台上报广告位，完成流量的售卖。
程序化广告的资金流与数据流方向主要体现在：（1）资金流路径：广告主支付投放预算 → DSP平台完成流量采买扣费 → ADX平台完成竞价分账 → SSP平台向提供流量的应用、媒体结算流量收益。整条链路当中的各平台方会抽取对应比例的技术服务费，流量成本是各家广告科技公司最核心的营业成本。（2）数据流路径：用户的行为数据、点击广告、完成下载、完成付费等会沿链路反向回传给DSP平台，部分DSP平台也会为广告主提供数据看板和数据分析等服务。程序化广告平台基于海量转化样本迭代人群模型和出价模型，不断优化广告投放的转化效率，形成投放效果的正向飞轮。
媒体侧：程序化交易平台分为头部媒体自营平台与独立第三方平台两类：（1）媒体自营平台，其依托自有流量与第一方用户数据，流量质量可控、数据闭环完整，且优化后的模型和广告投放自身生态深度绑定，转化链路更短，但流量池局限于自家生态，属于“围墙花园”；（2）独立第三方平台，不归属于特定媒体，可聚合多家媒体及长尾流量资源，帮助广告主一站式跨渠道采买，流量覆盖广度更高，便于多媒介统一管理、横向对比投放表现。
全球第三方程序化广告市场规模测算：
- 全球广告市场有望保持稳定增长，从2025年的9,890亿美元逐渐提升至2028年的11,490亿美元（资料来源：电通）；
- 随着AI技术带动程序化广告的投放效率提升，我们预计程序化广告在全球广告支出中的占比将从2025年的63%提升至2028年的72%；
- 受益于线上流量向中小流量平台迁移，我们预计第三方广告平台在程序化广告中的占比将从2025年的16%提升至2028年的22%。
因此，我们预计2028年全球第三方程序化移动广告市场规模或将达到1,820亿美元，隐含2025-2028年年复合增速为22%。
全球第三方程序化广告市场规模测算（十亿美元）
广告主侧：目前游戏占主导，电商与短剧或将成为新增长来源。（1）移动游戏受益于应用商店的抽成下降。我们注意到苹果、安卓相继下调了应用商店的分成比例，这对游戏广告市场是一项利好，游戏公司所节省的渠道分成可部分用于广告投放。（2）电商成为蓝海赛道。我们认为电商领域的程序化广告投放仍处于早期阶段，未来上限较高。（3）短剧是快速增长的新赛道。从真人短剧的成本结构来看，投流（投放广告以吸引关注）是主要成本项，一般占整体收入的80%（资料来源：36氪、点点数据），我们预计短剧市场规模的快速增长将成为程序化广告投放新的市场增量。
AI引领行业变革。ROAS（广告支出回报率）是当前程序化广告公司进行计价的方式。公司通过算法寻找具备更高ROAS的广告位，可以获得更高的广告价格，进而得到更高的收入。平台结合用户画像特征、媒体场景属性、广告位质量、历史转化样本、广告主投放目标以及预算约束，对每一次广告请求的点击率、转化率、付费率与长期用户价值进行预测，将广告预算向转化效果更好、预期ROAS更优的广告请求倾斜分配，同步实现广告主获客效率的提升与媒体端流量变现效率的优化。其中，AI改善了ROAS优化逻辑，将ROAS由事后评估指标转变为模型直接优化目标。依托大模型更强的数据挖掘能力，系统可直接拟合用户长期付费与生命周期价值，在每次竞价中自动完成出价与预算再分配，从而提升流量识别效果和ROAS。一般广告代理商的计价方式是基于CPI（每安装成本），广告代理商并不负责广告投放后的回报率，因此每次投放的收入规模相对固定；而参考业内多家公司的发展历史，转向ROAS之后其收入均获得更快增长。此外，AI可支持更加自动化的运营模式，不仅带动人效比改善，人均创收亦实现大幅提升。
以下主要负责撰写本文的分析师声明，本文中表达的观点及预测均准确地反映了他们的个人观点，他们过去、现在或将来的薪酬均与本文中的具体建议或观点没有直接或间接关系：韩京（登记编码：S1700518080001）、孙张晋（登记编码：S1700522090001）。
本文由汇丰前海证券有限责任公司（“汇丰前海”）的研究部发布。
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本文由汇丰前海证券有限责任公司（“汇丰前海”）发布。本文基于汇丰前海认为来源可靠的资料编制，但所用资料未经独立核实。汇丰前海受中国证券监督管理委员会本文由汇丰前海证券有限责任公司（“汇丰前海”）发布。本文基于汇丰前海认为来源可靠的资料编制，但所用资料未经独立核实。汇丰前海受中国证券监督管理委员会（“中国证监会”）监管，具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格，业务许可证编号：【91440300MA5EPLHG1B】。所有与本文相关的查询须联系您在汇丰前海的联系人。汇丰前海或任何其集团公司成员（“汇丰”）对有关资料的准确性或完整性概不作任何担保、陈述或保证，也不会对此承担任何责任或义务，亦不就传递的事实或分析资料的错误负责，亦不会就任何人因依赖该等资料而引致的损害负责。本文所载资料及意见乃以刊发时的公开资料为准，乃汇丰现时之判断，如有更改，恕不另行通知。
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本文仅用作信息参考之目的，不应视作卖方要约，也不能被视为买方要约或诱使买入证券或文中提到的其他投资产品的要约，和（或）参与任何的交易策略。本文不构成招股说明书或其他发行材料。由于本文的撰写并不考虑任何特定投资者的目标、财务状况或需要，因此本文中的建议是一般性的，并不代表个性化建议。相应地，投资者在依建议进行操作之前，要根据自身的目标、财务状况和需要，考虑所给出建议的恰当性。如需要，可获取专业的投资和税收建议。
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